MBA關(guān)注 商院人物馬東：10天將課程賣出1000萬(wàn)

2016-09-02 14:37 | 太奇MBA網(wǎng)

　　作為相聲大師馬季之子，有著國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷， 愛(ài)奇藝前首席內(nèi)容官，《奇葩說(shuō)》議長(zhǎng)，做過(guò)主持，當(dāng)過(guò)導(dǎo)演。有著豐富的電視電影節(jié)目經(jīng)驗(yàn)，在《奇葩說(shuō)》風(fēng)生水起的時(shí)候，他帶領(lǐng)著的議員們開(kāi)始了另一檔音頻教育課程。

　　第三季結(jié)束沒(méi)多久，馬東就在喜馬拉雅FM做了一檔名為“好好說(shuō)話”的音頻課程。

　　“好好說(shuō)話明天上線，持續(xù)一年260期，想想就嗨。”6月5日，他在微博做了個(gè)預(yù)告。

　　沒(méi)想，“戰(zhàn)績(jī)”出奇地好。6月6日上線頭一日，喜馬拉雅FM官方給出的數(shù)據(jù)顯示銷售突破500萬(wàn)。10天之后，銷售額噌噌噌躥到了1000萬(wàn)。如果按照目前年訂閱價(jià)198元來(lái)算，訂閱用戶突破了5萬(wàn)大關(guān)。這一成績(jī)，無(wú)論是馬東還是喜馬拉雅FM方面都表示是“超出了原來(lái)的料想”。

　　為什么是音頻

　　6月中旬，馬東的米未傳媒在北京的一家五星級(jí)酒店里做了一場(chǎng)大型的發(fā)布會(huì)，宣布了公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。換了時(shí)髦新發(fā)型的他穿了一身黑，神采奕奕地說(shuō)了一下午。活動(dòng)一結(jié)束，又被人帶到隔壁的采訪室里談自己的新上線的收費(fèi)課程。

　　“是我們求喜馬拉雅，因?yàn)橄柴R拉雅是音頻市場(chǎng)上市場(chǎng)份額最大的平臺(tái)。”談及和喜馬拉雅FM的合作，他如是說(shuō)。

　　最初的想法源自一個(gè)在望京擼串的夜晚，馬東和他的團(tuán)隊(duì)有了想法，要做一個(gè)教人如何講話的技巧節(jié)目，最終覺(jué)得落地的渠道應(yīng)是音頻。于是，他一個(gè)電話打給喜馬拉雅FM的聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍：“他們市場(chǎng)份額接近70%，你有別的選擇嗎?”

　　兩邊的團(tuán)隊(duì)北京上海兩頭飛了兩次，一拍即合沒(méi)幾天，節(jié)目就上線了。

　　新節(jié)目的名稱叫《好好說(shuō)話》，由《奇葩說(shuō)》里的那些專業(yè)級(jí)辯手諸如黃執(zhí)中、胡漸彪、馬薇薇等幾個(gè)人共同推出，是一個(gè)以日更形式推出6~8分鐘的音頻課程，主要內(nèi)容則是從溝通、說(shuō)服、辯論、演說(shuō)到談判，教給用戶一整套應(yīng)付生活場(chǎng)景需求的話術(shù)。馬東擔(dān)任該課程的總監(jiān)。

　　沒(méi)有任何做廣播的經(jīng)驗(yàn)。“我們天然的想法是做視頻的。”馬東坦言。不過(guò)和團(tuán)隊(duì)探討之后，最終還是落在了音頻內(nèi)容上。

　　相對(duì)于其它傳播渠道，音頻更加能夠讓人集中注意力。這檔每次數(shù)分鐘教人說(shuō)話的節(jié)目，希望將最精華的內(nèi)容提煉出來(lái)呈現(xiàn)給聽(tīng)眾。

　　“對(duì)現(xiàn)在人而言，注意力是很稀缺的資源。”按照黃執(zhí)中的說(shuō)法是原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)致力于教人說(shuō)話，而音頻則是最佳的途徑，可以讓所有講師收斂他們所有其他的武器，只把知識(shí)點(diǎn)作武器。在他看來(lái)，若是做成一檔視頻節(jié)目，觀眾的注意力無(wú)疑會(huì)被主持人的長(zhǎng)相、打扮等吸引。音頻對(duì)一個(gè)“純技巧”、“純干貨”的節(jié)目則是再好不過(guò)。

　　不賣版權(quán)三七分成

　　市場(chǎng)占有率以及高度的客戶黏合性給了他們信心。根據(jù)易觀國(guó)際之前發(fā)布的一則報(bào)告，創(chuàng)立不到四年的喜馬拉雅FM用戶總啟動(dòng)頻次方面在2016年3月達(dá)到86484萬(wàn)次，相當(dāng)于后五位數(shù)據(jù)總和的2.4倍，而用戶總使用時(shí)長(zhǎng)則領(lǐng)先第二名近15倍。

　　就在《好好說(shuō)話》正式上線的那天，喜馬拉雅FM也同時(shí)宣布上線移動(dòng)音頻首個(gè)“付費(fèi)精品”專區(qū)。這個(gè)專區(qū)除了馬東的《好好說(shuō)話》外，包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等一眾大咖也即將入駐。

　　“喜馬拉雅整個(gè)推出的內(nèi)容付費(fèi)的計(jì)劃以后，響應(yīng)得非常踴躍。”余建軍說(shuō)，“當(dāng)然我們第一炮打得很不錯(cuò)的，超出我們的預(yù)料。”

　　此前，喜馬拉雅FM花了大量的資金去購(gòu)買現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)品，“我們A輪融完以后拿到第一筆比較大的美金，就簽了郭德綱所有作品的獨(dú)家版權(quán)。我們也花很多錢(qián)去買其他的版權(quán)”。不過(guò)，余建軍透露，未來(lái)付費(fèi)節(jié)目不存在版權(quán)問(wèn)題，公司和制作方是合作關(guān)系。

　　他打了個(gè)比方，將喜馬拉雅的平臺(tái)比作蘋(píng)果的應(yīng)用商城，制作方則是開(kāi)發(fā)了APP給到蘋(píng)果應(yīng)用商城，讓用戶去下載。“我們把自己想成是另一個(gè)蘋(píng)果商店，然后他們是我們內(nèi)容提供者，產(chǎn)生收益去分享，用這種模式來(lái)做，這是真正長(zhǎng)期健康的模式。”賺了錢(qián)，平臺(tái)方拿30%，制作方得70%。“我們?cè)敢庾屵@些合作方拿大頭。”

　　“推出收費(fèi)頻道是遲早的事，一些特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其實(shí)用戶愿意為它買單的。”《好好說(shuō)話》的熱賣讓余建軍也很興奮。這讓他更加確定收費(fèi)內(nèi)容的可行性。他覺(jué)得如今諸多產(chǎn)品都在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，人們用微信用支付寶付費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣。“所以這我覺(jué)得在這個(gè)大背景下，內(nèi)容付費(fèi)就會(huì)成為風(fēng)口。”

　　內(nèi)容付費(fèi)大潮臨近

　　內(nèi)容收費(fèi)正在成為一種大趨勢(shì)。而《好好說(shuō)話》和喜馬拉雅FM的付費(fèi)精品專區(qū)不是第一個(gè)吃螃蟹的。

　　在這一波之前，炒得最熱的是分答。這是果殼網(wǎng)在今年4月推出付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品。用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，設(shè)置付費(fèi)問(wèn)答的價(jià)格，其他用戶感興趣就可以付費(fèi)向其提問(wèn)。分答中信息接收者被區(qū)分成了兩種身份。首先提問(wèn)的人是一種付費(fèi)懸賞模式，當(dāng)回答完畢內(nèi)容沉淀下來(lái)后，旁聽(tīng)者則可以支付少量的費(fèi)用分享答案。

　　借助名人效應(yīng)和很強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，分答很快便在社交圈引爆。其中最引人注目的便是“國(guó)民老公”王思聰。他在分答上回答了32個(gè)問(wèn)題后賺了23萬(wàn)元。

　　雖然分答的初衷是做輕量級(jí)的知識(shí)傳授，但是目前平臺(tái)上的提問(wèn)大多屬于娛樂(lè)范疇，主要用于滿足人們獵奇心理。不過(guò)行業(yè)人士依舊對(duì)此表示樂(lè)觀。比如天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮就認(rèn)為，產(chǎn)生這樣狀況可能是產(chǎn)品的階段性問(wèn)題。分答這類產(chǎn)品本質(zhì)上屬于運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)類，運(yùn)營(yíng)方如何引導(dǎo)才是關(guān)鍵。他同時(shí)也指出，在整個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，知識(shí)經(jīng)濟(jì)占小頭屬于常態(tài)，沒(méi)什么大不了。

　　資深媒體人羅振宇在今年年初預(yù)測(cè)2016年可以看到內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)的一些模糊影子，而到2017年則會(huì)成為一個(gè)爆發(fā)口。而馬東在做《好好說(shuō)話》前找了羅振宇聊，“我們跟市場(chǎng)上非常多的高人進(jìn)行過(guò)廣泛的溝通，包括羅振宇老師，給了我們特別多的建議”。

　　“做內(nèi)容從來(lái)就是賣錢(qián)的，古往今來(lái)哪有內(nèi)容不賣錢(qián)的。”馬東覺(jué)得內(nèi)容收費(fèi)是一件合乎商業(yè)邏輯、水到渠成的事兒?！逗煤谜f(shuō)話》通過(guò)像喜馬拉雅FM這樣的垂直收費(fèi)平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。“變現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中我們解決了用戶的問(wèn)題，背后真正的原因是我們的社會(huì)需要這個(gè)東西。”在他看來(lái)這樣的收費(fèi)是正向的，良性的，“因內(nèi)容而產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)，順便可以賣錢(qián)。要不然你沒(méi)有持續(xù)生產(chǎn)持續(xù)投入”。
 

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