MBA案例：方太品牌貢獻(xiàn)給中國(guó)制造的巨大價(jià)值

2016-05-09 11:38 | 太奇MBA網(wǎng)

　　中國(guó)最貴的廚房電器，不是洋品牌，而是方太!

　　這不是噓頭，而是現(xiàn)實(shí)。

　　若在十年前，這個(gè)現(xiàn)實(shí)也許是空頭支票，如今卻是真實(shí)的兌現(xiàn)，根據(jù)中怡康2011年的吸油煙機(jī)的全國(guó)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，方太吸油煙機(jī)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷售額雙列第一。

　　另?yè)?jù)上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)2011年中國(guó)吸油煙機(jī)的行業(yè)銷售基價(jià)統(tǒng)計(jì)分折，方太吸油煙機(jī)的銷售溢價(jià)率高出行業(yè)基價(jià)的48.45%，而歐洲一線品牌西門子吸油煙機(jī)銷售溢價(jià)率高出行業(yè)基價(jià)的40.64%，兩相比較，方太吸油煙機(jī)銷售溢價(jià)率比西門子吸油煙機(jī)銷售溢價(jià)率高出7.81%。方太以它強(qiáng)大的品牌價(jià)值證明，中國(guó)最有價(jià)值的廚房電器不是洋品牌，而是方太。

　　方太成為中國(guó)最貴的品牌廚房電器好不好?

　　有人說不好，他們說方太謀求暴利，賺了消費(fèi)者太多的錢，一臺(tái)只不過包了不銹鋼板的吸油煙機(jī)比一臺(tái)4英2寸的“云電視”都還貴。

　　也有人大聲說好，因?yàn)榉教蜔煓C(jī)的銷售價(jià)值高，讓中國(guó)吸油煙機(jī)行業(yè)有較大的利潤(rùn)空間，所以中國(guó)吸油煙機(jī)企業(yè)還有500多家可以舒服的活著。

　　我認(rèn)為，方太品牌最大的貢獻(xiàn)，是給中國(guó)制造企業(yè)創(chuàng)造了一種經(jīng)營(yíng)品牌溢價(jià)的方法，為中國(guó)制造企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)成功的標(biāo)桿案例。

　　中國(guó)制造一直有兩種盈利模式：品牌溢價(jià)模式和低價(jià)驅(qū)動(dòng)模式，二者的結(jié)果是截然不同的：前者持續(xù)獲得溢價(jià)，后靠告低價(jià)獲得規(guī)模。

　　美國(guó)杰出經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者小羅伯特·E·盧卡斯教授有一個(gè)經(jīng)典的理論，即資本不從富國(guó)流向窮國(guó)。為什么?因?yàn)閷?duì)窮國(guó)的資本投資回報(bào)價(jià)值遠(yuǎn)低于對(duì)富國(guó)的資本投資。換句話說：如果中國(guó)制造一味是低價(jià)值導(dǎo)向，那么中國(guó)制造永遠(yuǎn)不會(huì)得國(guó)際資本的真正支持。

　　方太品牌溢價(jià)率超出歐洲一線品牌西門子，讓中國(guó)所有的制造企業(yè)看到一個(gè)活生生的案例，那就是做品牌溢價(jià)型企業(yè)，要善于運(yùn)營(yíng)品牌的企業(yè)才能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從2007年至今，方太品牌吸油煙機(jī)已經(jīng)連續(xù)五年占據(jù)中國(guó)吸油煙機(jī)銷量第一和品牌溢價(jià)率第一的位置。

　　方太品牌如此高的品牌溢價(jià)率，對(duì)吸油煙機(jī)行業(yè)有巨大價(jià)值，那么對(duì)消費(fèi)者有沒有價(jià)值呢?我認(rèn)為有的。

　　中國(guó)目前己擁有一大批趨優(yōu)消費(fèi)群體，追求高消費(fèi)，他們同時(shí)也是目前世界奢侈品的主力消費(fèi)人群，所以中國(guó)成為世界奢侈品消費(fèi)的第2大國(guó)。上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在2008年—2009年對(duì)中國(guó)41個(gè)城市的6300余個(gè)80后消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)同遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)品牌。

　　中國(guó)趨優(yōu)消費(fèi)群體有能力去消費(fèi)世界其比奢侈品牌或高端商品，那為什么他們不消費(fèi)中國(guó)自己的品牌商品呢?是崇洋媚外不愛國(guó)嗎?我認(rèn)為不是。

　　為什么中國(guó)趨優(yōu)消費(fèi)群體不購(gòu)買中國(guó)高檔品牌商品?一是中國(guó)企業(yè)的品牌對(duì)本土的高消費(fèi)群體缺乏價(jià)值吸引力，所以企業(yè)光責(zé)罵中國(guó)消費(fèi)者不愛國(guó)是不行的。

　　二是中國(guó)企業(yè)做不出或不愿做工藝與品質(zhì)俱佳的產(chǎn)品，而更樂于打低價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)比做精品要輕松的多。這就從根本上導(dǎo)致了中國(guó)高檔商品的空缺，是中國(guó)企業(yè)自已把最有溢價(jià)的商業(yè)機(jī)會(huì)讓出給國(guó)際品牌占據(jù)。

　　改革開放三十年，中國(guó)以犧性巨大的人力成本和能源損耗，用低價(jià)格換來了“世界低價(jià)加工廠”的稱號(hào)。但中國(guó)這個(gè)“世界低價(jià)加工廠”目前遇到巨大的成長(zhǎng)瓶頸，若不進(jìn)行品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)溢價(jià)來調(diào)整成長(zhǎng)戰(zhàn)略，那么在未來的后三十年里，中國(guó)制造似將繼續(xù)淪為“世界低價(jià)加工廠”，我們還將繼續(xù)在高耗能、高污染、低收益的制造產(chǎn)業(yè)鏈中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這是一個(gè)讓中國(guó)制造感到十分可怕的事。

　　中國(guó)制造要成功轉(zhuǎn)型，方太品牌就一個(gè)杰出的MBA案例。

　　這也是方太品牌貢獻(xiàn)給中國(guó)制造的巨大價(jià)值。

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